Alliansens valmanifest bär titeln Vi bygger Sverige. Socialdemokraterna kallar sitt manifest Kära framtid.
Ingen föreställer sig väl att formuleringarna tillkommit av en slump. I båda fallen är orden valda med omsorg och avsikten sannolikt att förmedla ett budskap till väljarna om framtidstro och tillförsikt.
Vad mer kan tolkas in i dessa rubriker?
Illustrerar de rentav skillnaden mellan alliansens arbetslinje och en socialdemokratisk bidragslinje?
Verbet ”bygger” beskriver onekligen en aktiv, produktiv handling medan ”Kära framtid” snarare förmedlar intrycket av passiv förtröstan.
Det där skulle Sara Gunnerud, författare till boken Ordens makt i politiken (Katalys) möjligen kalla ett typiskt borgerligt försök till språklig manipulation.
Motsatsparet arbetslinje respektive bidragslinje är annars ett bra exempel på det hennes bok handlar om: ”hur valet av ord och bilder påverkar den politiska dagordningen och styr över vad vi ser och inte ser, och hur vi tänker på det som diskuteras i samhällsdebatten”.
Onekligen något att fundera över så här mot slutet av en intensiv valrörelse.
Människor är, framhåller Gunnerud, inte är fullt så rationella och förnuftsstyrda som de själva gärna vill tro. Av den anledningen är känslor och inramning centrala när ett politiskt budskap ska föras ut.
Per Schlingmann, Moderaternas tidigare partisekreterare och chefsstrateg, var inte den förste som förstod detta men kanske först i Sverige att använda denna insikt på ett systematiskt sätt i politiken.
Därför skickade Schlingmann ut en guide till partiets företrädare där det kunde låta så här:
”De nya moderaterna är avslappnade, trygga i sig själva och är lätta att tycka om. De är inte arroganta, nonchalanta, överdrivet allvarliga eller klämkäcka.”
Schlingmann kom också med förmaningar om vilka ord som borde, och inte borde, användas: en nymoderat talar om ”människor som saknar jobb” inte om ”arbetslösa”.
Gunnerud har ett liknande syfte med sin bok. Hon vill råda vänsterns företrädare hur de ska föra sig och hur de ska uttrycka sig. Inte spela på motståndarnas planhalva genom att använda deras begrepp och deras problemformuleringar, lyder ett av råden.
Hennes försäkran om att ”nästan vad som helst” kan åstadkommas med ord antyder dock att språkvetaren Gunnerud kanske ändå överskattar ordets makt.
Vackra, välformulerade ord räcker inte i längden om väljarna uppfattar att verkligheten talar ett annat språk.
Det fick S-ordföranden Göran Persson erfara 2006. Om några dagar kan det vara Fredrik Reinfeldts (M) tur.